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揭秘拼多多投资国美

5岁的进击新贵拼多多,迈出了“买买买”的第一步,Pick的对象是33岁的落魄霸主国美。
 
4月19日,拼多多宣布,将认购国美零售发行的2亿美元可转债,如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。
 
针对这一联姻,Tech星球独家专访了一位国美高管。该高管向Tech星球解释这一投资:“如果业绩达不到标准,这笔投资会转换为债务,拼多多的投资旱涝保收。目前看这笔投资至少溢价60%以上。这也侧面表示了双方对彼此的信心。”
 
据悉,此次投资谈判持续了几个月时间。国美方面最终决定人是否是其创始人黄光裕?上述国美高管告诉Tech星球,“那肯定的,都要报批的”,“他是大股东嘛”。目前,国美的实控人为黄光裕及其夫人杜鹃,持股50.26%。
 
2010年,法院以非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪,判处国美创始人黄光裕14年有期徒刑。经过两次减刑,如无意外,黄光裕将在2021年2月出狱。
 
拼多多战略投资国美的消息发布后,国美零售迎来了12年来的首次大涨,4月20日,港股开盘前,国美股价一度上涨超过35%。国美高管团队对公司股票的大涨以及突然宣布的合作表示惊讶,此前这一持续几个月的合作并没有在公司内公开进度。
 

 

补「大家电物流及维修」短板
 
拼多多为何投资国美?上述高管亦谈了谈自己的看法。
 
“此次投资,物流是一个重要的因素。国美的大家电物流在两三年前就承接了拼多多的大件(冰箱、洗衣机、空调、彩电)物流业务。大件物流不是普通快递小哥能够收发的,需要专业的团队。除了大家电,包括健身器材、送货安装,国美都有专业团队。其次,国美在全国30多个地方设仓库,小件物流是双方未来合作的方向。”上述高管说道。
 
“国美、苏宁和京东做物流很多年了,家电售卖的物流委托给第三方会出现问题。此外,物流和仓储是联系在一起的,这都是供应链中最重要的环节。”上述高管进一步解释。
 
据了解,国美目前亦有小件物流,但体量上比起大件物流要少。
 
除了物流,双方合作还基于服务。
 
目前,围绕空调、洗衣机等的维修安装清洗,每年增幅达到200~300%,对于电商引流和复购带动作用明显。国美在三四线城市有店面,可以就近为消费者提供商品和服务。原来这部分地区消费者,没有办法买拼多多家电,现在因为有地方可以维修、清洗和保养,从而提升拼多多的销量。
 
此外,国美在四五线城市对当地合作商的支持力度比苏宁大。除了给到当地合作商成本价,国美还负责物流配送。而其他电商平台则以CPS,售卖反佣金为主。国美的支持力度,可以让其在大部分地区获得更多合作商。
 
此前,天猫和苏宁合作,也是看上苏宁的大件运送。对于国美来说,目前最大的竞争对手仍然是苏宁。线上部分,阿里每年通过天猫给苏宁能够带来500、600亿元销售额。线下部分,双方的竞争同样激烈,因为家电厂商始终会把最高端的产品,比如一两万元的冰箱,放在线下门店销售;线上渠道出售的仍然是相对低端的产品。
 
拼多多的首次投资,之所以要放在家电领域是何原因?
 
国美上述高管向Tech星球分析说,因为家电的货值高、毛利比较高,以前家电是耐用品,现在变成易耗品。从家电对GMV的贡献,到这一消费者群体,都是值得拼多多投资的。
 
国美股价大涨,战事升级:京东&腾讯、阿里&苏宁、拼多多&国美,这三对CP组合,也是中国电商的三股主流力量,势必再掀起新一轮的腥风血雨。
 
更大的背景是,拼多多的活跃买家已达6亿,国内几乎过半互联网用户都在用拼多多,而这个数据距离阿里巴巴只差1亿,超过京东2亿还多。
 
这意味着,拼多多想要继续做增量难度会指数级上升,而此刻将目标转为做存量,提高复购率、提高客单价,或许是一个更为合理的办法。
 
孤身奋战总会显得后备力量不足。拼多多需要更多的合作伙伴抱团取暖,组成更广泛的联盟来补足自己在物流、3C方面的短板。而投资国美,也只是一个开端。
 

 

从增量到存量
 
创立5年的拼多多,已经成为了中国互联网市值第五大公司,仅次于阿里巴巴、腾讯、美团和京东。
 
不过,在腾讯阿里买下互联网的半壁江山,美团成立龙珠资本,京东12年累计投资超过100笔后,拼多多在昨天才交出了首份投资战绩:认购国美零售发行的2亿美元可转债。
 
投资从来都是巨头开疆扩土,筑高护城河的一种方式,拼多多此举自然也不例外。
 
一个月前,拼多多发布了2019年全年未经审计财报。这是一份喜忧参半的财报,拼多多平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿,同期,京东年活跃买家数为3.63亿,阿里巴巴为7.11亿。
 
活跃买家达到6亿,中国几乎一半互联网用户都在用拼多多,这意味着在用户数目上,拼多多想要继续保持快速增长已经是不现实的,毕竟京东2年来仍然保持在3亿数量级。
 
一位拼多多员工告诉Tech星球,现在微信对于拼多多的作用已经没有那么大了,毕竟拼多多现在月活已经有5亿多了,很快就到6亿,已经有了原始的用户积累。拼多多已经过了做增量的阶段,现在的目标是做存量。
 
一个典型的例子是,在公司内部,拼多多开始更关注用户,其2020年的目标是实现购买活跃用户日活超过2亿,想要实现这个目标,拼多多必须提高用户粘性。
 
反观拼多多的成长经历,平台更多的是爆款逻辑,SKU有限,比如打开拼多多的一些店铺,里面往往只有几个单品,上新频率很低。而过去一年来,拼多多的主要动作就是通过百亿补贴来提供更多SKU,提高客单价和复购率。
 
迈入2020年,拼多多动作频繁。“内部现在留存的倾向越来越多,很多策略都是增加留存和复购的,比如拼小圈,其实是拼多多评价体系的一种补充方式,直播更像是一个视频客服系统”,一位拼多多员工告诉Tech星球,“其目的是为了增强用户粘性”。
 

 

继续错位竞争
 
和国美的合作,某种意义是上述战略的延伸。
 
国美深耕线下零售多年,门店超过1300家,主营3C和大家电,这些品类正是拼多多所缺的,拼多多期待通过这些品类,提高客单价和复购率。
 
同时,国美也有自己的困境。2019年营收595亿元,83.5%来自线下,而竞争对手苏宁的营收是国美的四倍,国美必须决战线上,而拼多多具备丰富的线上运营经验。
 
拼多多也用2年的时间证明了自己的实力。自 2018 年入驻拼多多以来,国美旗下官方店铺的订单量表现颇佳,在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中,夺得过销量冠军,是拼多多平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。
 
拼多多和国美彼此需要,这更像一场命中注定的联姻。
 
阿里早在2015年就入股了苏宁,斥资 283 亿元成为苏宁第二大股东。无论是内部竞争,还是被投公司间的博弈,阿里更喜欢选择合适的唯一的棋子,它不像腾讯,喜欢赛马机制,因此,当入股苏宁后,阿里入股国美的概率变得不那么大。
 
靠着3C起家的京东,其线上更是一枝独秀。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示,家电线上零售方面,京东份额为 37.3%,苏宁占比 30.6%,天猫占比 22.9%,国美占比 1.4%。从完善品类来说,京东对国美的需求并不强烈。
 
因此,拼多多想要上行,选择只有国美,国美想要发力线上,选择似乎只有拼多多。
 
更重要的是,对于想要脱掉低价、劣质、山寨的帽子而言,拼多多显然无法复制当年阿里巴巴建天猫,直接将各大品牌引入平台的做法。这样的做法并不适合这个时代,一来,“十月围城”之时,京东尚未崛起;二来,经过10年经营,培育起来的大量淘品牌,品牌商家已经和阿里深度绑定,拼多多想要复制阿里的路径,时间成本极高,而资本并没有多少耐心。
 
过去,黄峥曾明确表示,在后流量时代,竞争的核心应该是人,拼多多要错位竞争。从某种角度讲,收购国美,也是错位竞争的一个注脚。
 

 

更多朋友,更大生态
 
但到了下半场,错位竞争的含义似乎变得更复杂。
 
在中国的互联网江湖,赢者通吃、流量为王的局面一直未能改变。过去,拼多多靠着社交玩法儿成功吸引了人,也获得了足够高的流量。
 
但当流量获取越来越难的时候,夹在中国电商老大和老二之间的拼多多似乎没有更多选择:它必须象它的“前辈”们一样,将自己打造成全能,比如更多的SKU,更快捷的物流,更安全的支付。
 
抛开别的不谈,疫情期间,拼多多对物流的需求迫在眉睫。但在快递这张牌桌上,留给拼多多的牌并不多了。
 
老大阿里布局物流多年,“四通”全部在手,同时在找机会入股韵达;老二京东靠着自建物流承担多年的亏损,换来了疫情期间的扬眉吐气;而拼多多上的商家大部分采用的都是一些不知名的物流公司,比如天天快递、优速快递等等。
 
在国内,留给拼多多的似乎只有邮政EMS,而国外,从东南亚入局中国市场的极兔速递,因为背靠OV成为了被认为是最适合拼多多的合作伙伴。
 
与此同时,拼多多还在联合一切可以团结的力量。投资国美后,国美旗下安迅物流将接入拼多多平台,为平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。
 
更重要的是,拼多多上的订单毛利很低。“拼多多的订单是完全依托物流的,物流涨价5毛钱,拼多多的商家就要死很多”,一位拼多多平台上的商家告诉Tech星球。
 
支付方面,阿里有支付宝这张王牌。京东于2012年收购网银在线,试图弥补支付短板,但到了2018年,支付宝的份额还是京东支付的200多倍。
 
拼多多当然也有意布局支付。1月23日,上海付费通信息服务有限公司完成工商变更:上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例成为付费通最大股东,而上海易翼信息科技有限公司的实际控制人即为拼多多联合创始人、CTO陈磊。
 
拼多多借此机会获得了一张宝贵的支付牌照,不过,对于上述消息,拼多多当时并没有正面回应。
 
或许,当厮杀进入下半场,错位竞争的意思是,你必须要和巨头拥有同样的装备,然后用不同的打法去挑战“前辈”。
 
从这个角度来说,入股国美,或许只是拼多多组建联盟的第一步。
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